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跨国巨头巴斯夫:30年逐鹿中国市场得与失

2008/10/17/10:15 来源:中国企业报

    30年的改革开放历程,也是跨国公司在中国萌芽、成长、扎根到深耕的过程。中国悠久的历史文化吸引了无数对她心驰神往者;中国打开的大门集聚了无数慕名淘金者。这片市场的潜力一经亮相世界,就被誉为不可估量;在这片蕴藏着无限生机的土地上,如果不好好体味和适应,也会黯然退场

    这个世界没有神话。无论你昨天多么辉煌,今天多么耀眼,你永远无法知道明天是什么样子。雷曼兄弟给了我们有力的佐证。一些跨国公司也让我们见证了他们来华发展的曲折历程。这里面,有成功,有失败,成功的有一个共同的口号:“我们是中国公司。”

    今天,经济全球化比以往如何时候都是不争的事实,跨国公司作为经济全球化的主要实体,也比任何时候都注意本土化策略。所谓的本土化策略,即跨国公司来到当地经营时,采取各种办法和措施,调整自己的产品和经营策略以适应当地的各种需要和特点。用个通俗和形象的例子来说明,就是,比如一个人来到异国他乡,要想生存并得到发展,就要入乡随俗。抱怨当地的一草一木、法规习俗是于事无补的,惟一也是最好的办法是适应环境,尽快进入角色。

    30年来,中国得益于改革开放,经济发展和投资环境发生了翻天覆地的变化。如何搭上中国这辆高速运转的经济列车,获得自己的利润最大化,是无数想在这片热土上一展身手的跨国公司重点思考的问题。在此过程中,谁赢得了市场?谁遭遇了滑铁卢?留给人们深思的又是什么?

    谁遭遇了滑铁卢?

    2008年,给大家印象最深、黯然退出中国市场的跨国公司要数世界四大传媒巨头之一德国贝塔斯曼了。

    贝塔斯曼是1995年来到中国的,是它把风靡全球的书友会经营理念第一个引入中国的。当时,加入书友会还一度成为时髦的象征。

    在互联网还不发达的时代,贝塔斯曼曾经取得了不俗的成绩:至少现在不少读书人记住了贝塔斯曼这个拗口的名字;在中国有150万的会员,创建了中国最大的图书俱乐部;年营业收入达到1.5亿元人民币……

    但13年后,2008年6月13日,贝塔斯曼中国总部发布声明:北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司将非常遗憾地终止其全国范围内36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务。这些书店的业务将于2008年7月31前全部关闭。

    贝塔斯曼为何在中国市场中坚持了13年,仍然遭遇了滑铁卢?

    有不少网友和书友会成员在接受采访时表达了这样的看法:是贝塔斯曼的经营模式出了问题。它要求会员每个季度必须买一本书,这种强制性契约不适合中国人的习惯和口味;2007年,书友会还推出了一个保级降级制度,会员每年消费到一定金额,就可从普通会员升级到黄金会员,享受更加方便的优惠政策,如果每年低于规定的消费额度,就会降级;除此之外,加入书友会还要20元的入会费等。

    这些措施都不太符合中国国情。

    如果说贝塔斯曼的经营模式刚开始还有点新鲜,时间一长就难免招致会员的不满。要知道,在互联网这么发达的今天,很多图书都在网上打折销售,这些信息在网站上都可免费查询得到。不出家门,打折就能买到相对便宜的书籍,人们为何还要去有强制性条款的贝塔斯曼书友会?

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