Mulberry拜倒爱马仕 G8峰会营销力挽颓势

http://www.leather.hc360.com2013年07月10日09:22 来源:理财周报T|T
    慧聪皮革网讯,于是,在2012财年营收实现同比增长38%、税前利润同比增长54%的亮眼业绩下,Mulberry雄心勃勃地宣布全球扩张计划,准备在海外开设16个店面,并在英国新建一家工厂。为了挽回颓势,今年在英国举办的G8峰会中,Mulberry扳回一局,作为此次峰会的官方赠品供应再次赢得全球瞩目,也足见英国对于该品牌的重视。 

  MULBERRY是什么牌子?MULBERRY专精于皮革制品,由MULBERRY位于英格兰西南方工厂内的精湛工艺师打造,结合实用、原创和皮料触感,别出心裁的创意设计跳脱其它品牌华美的风格,走向经典的仿古格调,商品中厚实又气味浓重的皮革、大量运用的金属铆钉,及扣带、旧铜色的金属配件,令人不禁联想到中古欧洲时期,带点朴拙与梦幻的城堡骑士,此正是粗制滥造的次级品无法轻易模仿的传奇。

  内外交困:G8峰会高调营销力挽颓势,为品牌注入活力第三任创意总监Emma Hill 将离职 

  用“跌宕起伏”来形容Mulberry在股市上的表现一点都不为过,其2008年刚上市就遭遇全球经济危机,但上市后的三年间,Mulberry的表现让人刮目相看。2011年,名不见经传的Mulberry摘得了业绩最佳股票的桂冠,在2010年其股价上升了526%,同期的海外收入增加了一倍多。在零售业,超过Mulberry的仅有经营星巴克咖啡的PT Mitra Adiperkasa和印度尼西亚Sogo百货公司。因此,它被称为“未来的Prada或Ferragamo”。 

  于是,在2012财年营收实现同比增长38%、税前利润同比增长54%的亮眼业绩下,Mulberry雄心勃勃地宣布全球扩张计划,准备在海外开设16个店面,并在英国新建一家工厂。 

  然而,诡谲的市场给Mulberry开了一个玩笑,四个月后的2012年10月,Mulberry便被迫发出第一次盈利预警,股价暴跌25.1%。Mulberry的解释是来自亚洲市场的挑战和批发网络的瘦身。 

  厄运还未结束,5个月后,Mulberry再次发布盈利预警,开盘后股价大跌17%至10.25英镑。据Mulberry发布的声明称主要由于圣诞季后旅游销售的下降。 

  截至记者发稿前,Mulberry的股价为9.25英镑,与一年前的15.18英镑相比,跌幅高达37%,颓势仍在继续。 

  G8峰会高调营销力挽颓势 

  Mulberry的表现的确令人失望,2013财年业绩与第二次发布的盈利预警相符。 

  根据Mulberry公布的2013财年财报,截至2013年3月31日的2013财年,Mulberry总收入为1.651亿英镑,较去年1.685亿英镑减少2%,年度利润则同比下降28%。 

  英国作为Mulberry的大本营,销售却不尽如人意,销售同比仅增长6%至9180万英镑。Mulberry称,游客在品牌伦敦门店消费显著减少。批发收入则受累于亚洲需求下降和欧洲批发网点减少,同比下降16%至5790万英镑。 

  但令人欣慰的是国际销售实现20%的增长,达1540万英镑,在线销售增长21%至1760万英镑,占集团总销售11%,比2012年多出2个百分点。 

  为了挽回颓势,今年在英国举办的G8峰会中,Mulberry扳回一局,作为此次峰会的官方赠品供应再次赢得全球瞩目,也足见英国对于该品牌的重视。 

  Mulberry为美国总统Barack Obama 奥巴马、德国总理Angela Merkel 默克尔、俄罗斯总统Vladimir Putin 普京、英国首相David Cameron 卡梅伦、法国总理Franois Hollande 奥朗德和日本首相安倍晋三等八大工业国元首定制个人专属手袋,袋上更刻上了元首姓名的缩写。 

  借助各国元首的强大影响力,为Mulberry更好地开拓国际市场奠定了良好的基础,尤其是美国和亚洲市场。其实,Mulberry也应该为美国第一夫人Michelle Obama 米歇尔-奥巴马送上专属手袋,因为她在时尚界的影响力不可小觑。 

  设计师频繁更换致品牌难定性 

  就在Mulberry宣布其2013财年惨淡的业绩的时候,同时宣布了另外一个出人预料的消息:其创意总监Emma Hill 将离职。随之,股价继续大跌。 

  Emma Hill的离职无疑会给Mulberry带来很大的影响,因为在她担任创意总监的6年间,重新复活了Mulberry这个老牌皮具品牌,成功推出以Alexa Chung 和Lana Del Rey 等时尚明星命名的多款热卖手袋,备受明星名流的追捧,红极一时。 

  Emma Hill离职的具体时间和继任者仍未确定,而有媒体称她未来的去向有可能是创意总监Reed Krakoff 将于明年离任的美国品牌Coach。 

  不管怎样,对Mulberry来说,都是一种损失。从某种程度上说,设计师的频繁更迭导致Mulberry的品牌形象难以稳定。 

  成立于上世纪70年代的Mulberry,一直是英国本土款式最创新前卫的高级皮具。2000年, Nicholas Knightly担任设计师后,便树立起Mulberry优雅的品牌形象,行情一路看涨。但好景不长,4年后,这位才华横溢的设计师便被LV成功挖角。 

  接任的设计师是斯图尔特·维渥斯,他没让Mulberry失望,在他的亲自操刀下, Mulberry从包包、配饰,到时装,都大获成功。可惜的是,2007年,维渥斯和他的前任一样,也被LVMH挖走,前往该集团旗下品牌罗威赴任。 

  此时,Emma Hill临危受命,担任Mulberry的设计总监,事实证明,她不辱使命。风格不同的设计师虽然不同程度地带给Mulberry短暂的辉煌,长远看来,对品牌来说,无异于自杀。 

  Bruno Guillon比肩爱马仕战略失败 

  尽管2013财年 Mulberry的业绩惨淡,但在店面的扩张上,Mulberry没有食言。 

  根据财报显示,Mulberry全年按计划新增17家门店,截至3月31日,集团共有115家门店。 

  从其门店的分布来看,Mulberry在美洲和亚洲的渠道仍未打开。尤其是中国市场,Mulberry目前虽然已经进入了北京、上海、重庆、成都等多个重点城市,但与GUCCI、爱马仕等奢侈品品牌相比,店面布局仍很薄弱。 

  目前,Mulberry80%的业务集中在欧洲地区,但笼罩在全球经济危机阴霾下的欧洲,经济复苏尚待时日,所以,走出去打开美洲、亚洲市场似乎才是Mulberry的阳关大道,但它却想走捷径——通过提价迅速跻身高端奢侈品牌,甚至与爱马仕比肩。 

  Mulberry首席执行官Bruno Guillon在财报中称,玛百莉60%的手袋定价低于1000英镑,但也存在更高价产品的需求。定价1100英镑的新款Bayswater经典手袋“在许多店铺在两周内卖光。” 

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