饥饿营销:“甜甜圈”经济刺激新皮草时代

http://www.leather.hc360.com2013年07月22日10:39 来源:中国时尚品牌网 T|T

    慧聪皮革网讯,自5月份在多米尼克•安塞尔面包店(Dominique Anselbakery)推出以来,这款奶油夹心、上面淋着诱人糖浆的“甜甜圈+羊角面包”风靡了整个曼哈顿。面包店每天只做200至250个羊角甜甜圈,每个售价5美元——不过,就店前排的长龙看来,店家每天可卖出的远不止这个数。

    倘若你能理解为什么吃货们肯为买羊角甜甜圈排两个小时的长龙,你就懂得了心理学对消费行为的强大影响。

    自5月份在多米尼克•安塞尔面包店(DominiqueAnselbakery)推出以来,这款奶油夹心、上面淋着诱人糖浆的“甜甜圈+羊角面包”风靡了整个曼哈顿。面包店每天只做200至250个羊角甜甜圈,每个售价5美元——不过,就店前排的长龙看来,店家每天可卖出的远不止这个数。

    在其网站上,面包店给出了购得众人垂涎羊角甜甜圈的“秘籍”。具体来说,就是建议顾客在面包店8点开门前两个小时排好队,同时还再次声明,每位顾客顶多只能买两个甜甜圈,而且千万别跟黄牛党打交道。是的,就是黄牛党:据闻因为羊角甜甜圈如此难得,有人专门排队后转手将甜甜圈卖出去,甚至卖到30美元一个!

    听起来,羊角甜甜圈热潮似乎是另一个纽约市陷入疯狂的例子。不过我们大多数人都经历过排长龙的痛苦,只为了买新出的小玩意儿,看最新的热门电影或等待人满为患的餐厅空出位子。不管如何,我们不断跟自己说,痛着脚站上一个小时甚至更久绝对是值得的。

    乍一看去,就卖家的角度来说,排长龙似乎没多大意义。多米尼克•安塞尔说他们正设法增加羊角甜甜圈每天的出产量,但问题是,为什么要排长龙呢?毕竟,有食谱就可以了呀。事实上,标准经济理论表明供必须应求,既然产品如何受欢迎,为何不让人们更容易购得?

    几年前,时任迪士尼研究副总裁的乔•马克思(JoeMarks)到东京迪士尼乐园参观时观察到一种特定行为,于是问了自己这个问题。在边域世界(Frontierland)主题区外一家店前面,游客们排了很长一队,有些甚至已排上几个小时。马克思发现大家是为了买一个廉价的皮手镯(价格不到10美元),手镯可以画上或刻上自己的名字。马克思就不懂,为何这个手镯这么受欢迎,更重要的是,为何园区都没有其他店在卖同样的手镯?当然,迪士尼可以通过减少排队时间来提高游客体验。在马克思看来,公司应该让流行产品更容易购得。

    事实证明,马克思的想法真是错得离谱。他观察到的游客通常都是和情人或配偶一起排队。爱人们的耐心等候表示的是对彼此的强烈承诺——因为,根据日本的传统,交换皮手镯是亲密关系的标志。正是排队等候买手镯的行为,才使得产品如此备受欢迎。爱人们排队是在向其他游客表示,他们对彼此间的承诺是多么地强烈。

    同样地,痛苦排队买羊角甜甜圈也可能因此打响了产品的知名度。许多人都排着队,这传达出你也应该加入潮流的信息。

    心理学家和行为决策科学家将此行为叫做“自我传递信号”,即做出向自己传递我们如何看待自己的决定。即使我们倾向于认为我们能准确地了解自己,但我们并不十分清楚自己的偏好。要弄清楚这一点,我们观察起自己的行为。

    日常生活中,有许多可以自我传递信号的机会。设想你正走向一个跟你讨钱的流浪汉。你可以忽视他,可以给他一些零钱,也可以给他买杯咖啡。如果你给他买了咖啡他也欣然接受,那你的自我感觉如何?非常可能的是,你会为自己感到自豪。为流浪汉买咖啡的行为并不会彻底改变你这个人,但这向你证明你是个慷慨大方、充满爱心又无私的人——这就是自我传递信号。同时,由于在我们大脑中,行为比话语要来得有力量,因此你很可能相信自己就是一个正直的人。

    让我们看看心理学家乔治•奎特隆(George Quattrone)和阿摩斯•特沃斯基(Amos Tversky)1980年早期做的一个试验,再次感受一下自我传递信号的力量。他们带着参与者来到实验室,做一个探究“体育运动心理和医学方面”的研究。实验者跟参与者说研究的目的是“调查运动后温度快速变化对心率的影响”。接着,参与者被要求做个简单任务:在冰水里抱住自己的胳膊,直至忍受不了为止(仅几秒时间,参与者就会感到痛苦)。任务之后,测试参与者的脉搏,再让他们踩一分钟的健身脚踏车。这就是实验的第一阶段。

    第二阶段时,参与者做了另一个冰水任务,接着再测试脉搏。第一阶段确定了对温度变化做出反应的心率基线,第二阶段测试了运动之后,心率对温度变化做出的反应。这个任务主要是为了反映运动员在大热天运动后,畅快冲冷水浴的脉搏情况。

    接着事情就变得有趣了。第一阶段之后,实验者跟一些参与者说耐痛是心脏健康的标志。意识到这一点的参与者在第二阶段中,都会坚持把手臂在冰水里泡上更长时间。与此同时,其他参与者被告知低耐痛力是健康的标志之一。了解到这个信息之后,第二阶段中,这些参与者手臂泡在冰水中的时间大大减少了。

    很明显,参与者将手臂泡在冰水的时间(不管是长或短)当作健康的迹象。这当然是毫无道理的,他们的心脏健康早就由命运和生活方式所决定。这是另一个自我传递信号的例子。

    我们总是试图理解同事、老板、爱人或同行的行为,结果总是无功而返。但即便是看似荒谬的行为——比如一大早排N久买个羊角甜甜圈,只要想想这是在向自己传递信号,你会开始觉得这也意义非凡。而这为新生代的新时代皮草营销带来了巨大的参考价值。

    

责任编辑:魏万彩

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