世界皮具品牌中国市场上演“轻奢”圈地运动

http://www.leather.hc360.com2013年10月28日11:28 来源:理财周报(北京)T|T

   慧聪皮革网讯,受北美市场的拖累,COACH在新一财年的业绩表现并不乐观。
 
    近日,COACH发布2014财年第一季度财报,财报显示COACH在本季度的营业收入3.22亿美元,较上年同期的3.32亿美元减少3%。毛利由上年同期的8.45亿美元减少2%至8.27亿美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。
 
    然而,中国市场的“轻奢”圈地运动却正在如火如荼进行中,Fossil、Kate Spade、Michael Kors等美国品牌均在这里博得满堂彩。作为轻奢鼻祖的COACH在国际市场上并不如意,今年更是推出以鞋履为重点的转型计划,在中国市场上是否也有危机感?
 
    COACH中国区总裁Jonathan Seliger(赛理格)向理财周报记者表示:“我们不会感觉有危机感,我们对COACH品牌、产品和服务方面的实力很有信心,而这些品牌是这个市场上的新晋者,他们目前给COACH威胁还是非常的小。打一个比喻,假如我们正在驾车,目前只在后视镜里才看到它们。”
 
    发力男士和鞋履商品 转型生活方式品牌
 
    COACH在72年的发展过程中不断变化,当初COACH是以男士商品起家,而今则发展成为“皮具专家”,后来凭借其“触手可及的奢侈品”的品牌定位,进一步成为纽约经典时尚配饰的品牌,并主打女士包袋产品,但其男士产品却慢慢销声匿迹。
 
    COACH每年都会在全球范围内进行市场调研,调研的消费者人数达到5万至6万名,其中会有8千至1万名左右是中国消费者。
 
    正是通过大量的调研,COACH再次关注到了近些年奢侈品市场的变化。Jonathan告诉记者:“在全球的奢侈品配饰消费中,男士的奢侈品包袋消费占总奢侈品消费总额的15%-18%,而在中国男士奢侈品业务的比例可以占到总的奢侈品配饰业务的40%,就是说中国的男士奢侈品配饰的消费是远远高于全球平均水平,所以在中国我们更加觉得男士奢侈品这个市场是非常有潜力的。”COACH自2010年扩展男士产品系列,以及推出男女混合门店概念以来,去年在全球范围内开展男士业务的规模已经达到了6亿美元。
 
    Jonathan补充说:“不管是在其他的市场上面,还是在中国,我们都进一步努力扩大男士业务。”
 
    走访COACH的店铺不难发现,一年前该品牌的女士手袋发生明显变化,颜色的靓丽以及去logo化的设计已经吹响了COACH转型的号角。
 
    今年9月,COACH将鞋履正式推向市场,携手中国时尚摄影师陈漫共同为COACH拍摄鞋履大片,并在不久前于上海公开展览。
 
    此次在中国推出的鞋履,针对中国消费者的脚型进行了研究,通过鞋形、鞋楦设计和舒适度设计,开发出适合亚洲人脚型的鞋履。据悉,自9月份COACH在零售店内推出鞋履新品以来,截至记者发稿日其款式已达到100款。
 
    Jonathan强调说:“这样的转变已经在北美的市场上面出现了,我们以前是着重于以手袋配饰为主体,但是现在我们已经开始把COACH转化成一个生活方式类的配饰品牌。”
 
    此外,现在的COACH也在成衣方面做出尝试,在最新一季的全球广告中中国超模刘雯从外套、毛衣到皮裤,里里外外都穿着有纽约风格的Coach制造。
 
    尽管COACH推出外套产品线也有相当长的历史,但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而语。Jonathan透露:“在11月到12月,COACH还会在一些精选的商店里面,推出让你感到从头到脚耳目一新的商品。”
 
    丰富的产品线自然有利于COACH的全面转型,但要将精力分散到多个领域,COACH吃的消吗?而Jonathan却懂得中国的一个成语“轻重缓急”。
 
    他回应道:“通过大量的市场调查得知,除了手袋,如果有鞋履、成衣等产品的话,我们的顾客也有很高的购买意愿。她们更加愿意看到一个从头到脚的完整形象。”
 
    但首先我们要坚守住自己的长项,COACH它本身就是一个时尚的手袋以及配饰为主打的品牌。所以手袋皮具,还有成衣的设计、监督制造过程和质量,到市场推广和分销都是自己来做。
 
    而相对收入占比较小的鞋履、香水、手表、太阳镜等产品品类,我们寻求与该范畴内的专业公司合作。COACH积极参与COACH品牌的设计过程,并控制产品营销推广及分销等领域。”
 
    例如,COACH的特许经营伙伴Jimlar和Luxottica分别对鞋履和眼镜的设计、功能性和舒适度有丰富的经验和专业的研究。同时,特许经营伙伴经COACH批准后可透过百货公司及特选眼镜零售商分销产品,为COACH品牌带来额外的曝光率。 
  
    多分销渠道经营 数字化营销起步
 
    COACH的分销渠道与传统的欧洲品牌并不相同,它将店铺设置成独栋的旗舰店,或是在百货商场中设立专卖店,又或是在高端欧特莱斯开厂家直销店以及网上销售平台。“我们的战略是打造多渠道的分销体系,会比传统欧洲品牌更灵活,销售网络更大。” Jonathan解释说。
 
    在众多的分销渠道中,电商的建立也曾引起奢侈品圈的一阵热论。2012年年底,COACH酝酿多日的中国官方网上商城正式上线。该网上旗舰店将COACH的全系列产品囊括其中,除此之外,网购商品将享受与实体店一样的保修期和售后服务。 
  
    Jonathan表示:“网上购物的消费群体与日俱增,因此对COACH而言,并不是要不要做电子商务的问题,而是什么时候去做的问题。”
 
    面对“奢侈品做了电子商务就会掉价”的质疑,Jonathan表示:“在COACH的网站上面,不管是商品的陈列,还是定价都要和实体店是一致的,这是我们坚守的最基本要求。我们网上的销售在有条不紊地按计划展开,而且也非常符合我们本来的预期。”
 
    据悉,去年该网站的访问人数超过1200万人次,在推出电商服务后官网总体流量上升超过50%。
 
    COACH也清楚意识到奢侈品品牌在网上做电子商务的比率较小,只是刚刚起步,更大的意义在于它的覆盖度,COACH现在的实体门店已经覆盖了中国49个城市,但是在网上COACH已经发货至中国超过200个城市。

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