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Coach大中华区杨葆炎:轻奢品牌需平衡渠道发展

http://www.leather.hc360.com2016年08月03日11:48 来源:北京商报T|T

    在中国消费者眼中,Coach是轻奢的代表品牌之一。然而也有不少人诟病Coach中外价差过大,品牌影响力受挫等声音不绝于耳。现如今,面对海外购奢潮来袭,如何将消费者拉回国内是摆在Coach面前不容忽视的问题。5月初,Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆炎在品牌于北京举办的Vintage复古系列手袋活动上做了一些分享。在他看来,Coach围绕品牌转化战略下三大支柱——产品、门店、营销,不断实现创新及提升。

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    多元化布局突围市场

    记者:Coach一直是轻奢的代表品牌,品牌定位具体是什么?为此做出了哪些调整?

    杨葆炎:两年前,我们预见了未来的趋势,认为消费者需要更多元的产品。现正将Coach转化成为一个涵盖配饰及生活方式类产品的现代奢华品牌。产品方面让设计灵感回归本源;品类方面增加成衣、鞋等生活方式品类,推出男士背包等,很快让品牌从单一的包袋变成生活方式的品牌,让消费者更清晰地了解Coach女士和Coach男士的形象。如今消费者对我们有了肯定,现在可以说是我们最好的时机。

    记者:Coach决定从轻奢向生活方式品牌转变是基于什么因素考量?

    杨葆炎:两年前公司决定转型,主要是需要品牌提升品牌形象,以品牌的可持续发展来考量的。Coach在历史上其实经历过多次的转化。我们并不是说在包、手袋方面上做得不好,而是为品牌需要注入活力,应对市场和消费者快速的变化,为长期的持续发展做好准备重生做一个转化和提升。我认为正是我们适时地观察到消费者和消费趋势的改变,重新探索奢侈品如何与消费者进行互动。因为消费者的需求在变,以前消费者买包是买给别人看,是炫耀,如今消费者内心被解放出来了,开始探索、发现、定义自我,寻找真正的自我和价值。Coach也沿着自我最真实的想法做好品牌,与消费者一起探索真实的自我。

    逆势扩张销售渠道

    记者:近年来中国的奢侈品牌进入到了“微增长”时代,与其他奢侈品牌进行门店收缩不同,Coach一直在加大开店速度,这是为什么?

    杨葆炎:Coach门店开发的理念是整体优化渠道、注重顾客体验,最初我们只在北上广深四个一线城市开店,之后是省会城市,接着是三线和四线,就是为持续拓展并优化渠道,为消费者提供便利和更好的体验。事实上从各个方面讲,奢侈品的消费不如以前,但Coach很幸运,两年前我们开始做品牌转化,该步伐是与消费者自身转化同步的。市场的确进入到了“微增长”时代,但Coach还能实现双位数的增长,就是我们抓住了消费者的改变步伐,未来我们会在三线城市扩展渠道,但一二线也不放松,优化渠道是为了更好地服务消费者。

    记者:Coach不断尝试数字化消费,包括早在2012年11月就在官方网站上加入电商服务,通过Coach官方网上商店将服务拓展至暂无Coach实体店的城市,你们是如何看待电商这一渠道的?

    杨葆炎:Coach对电商有着高度的热情,并且全球的管理层们都认为,中国的电商发展领先于全球,我们对数字化潮流十分认可,相信数字化会给我们带来很多好处,诸如微博、微信平台,以及电商渠道等,不能把他简单地看做是销售渠道,在这些数字化的平台上,能够给消费者带来更深的服务以及我们品牌建设的机会,而不是简单的以销售数字来衡量。

    平衡渠道发展是王道

    记者:业内很多人都在诟病,奥特莱斯会对品牌整体形象有所伤害,你们如何看待?

    杨葆炎:我们并不认为奥特莱斯店会对品牌形象有所伤害,多年来我们一直做消费者调研,顾客关注的是产品设计、质量,以及服务体验,例如:去奥特莱斯门店消费的更注重价值,希望价位更加亲民,但对服务和购物环境仍有相当的要求。

    记者:请问您认为如何在奥特莱斯和正价店两个渠道做到平衡?

    杨葆炎:如今的奥特莱斯门店也发生了很大的变化,我们的品牌转化同步在多个渠道推进。在奥特莱斯渠道,我们也在提升产品的质量和设计,Coach的LOGO款产品投放比例亦有所下降,这一转变跟消费者的转变同步,得到了更多消费者的认可。与此同时我们也在提升奥特莱斯店的环境,并优化服务,让消费者的体验更好。我并不认为奥特莱斯会对品牌有伤害,因为现在不止品牌在发展奥特莱斯店,一些高端的百货商场也在开发奥莱渠道,主要还是要为消费者带来良好的产品和体验。对Coach而言,重要的是把握多渠道,包括品牌正价店、奥特莱斯与电商均做精妙与规范的管理。

责任编辑:武梦飏

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